Les cosmétiques dédiés aux hommes utilisent souvent les mêmes univers graphiques. Pour les couleurs, comptez sur du bleu, du gris et parfois un orange bien fluo pour être visible dans les rayons. Quant à l’iconographie, peu sortent des sentiers battus. Bonjour le cliché du bellâtre torse nu, serviette nouée à la taille, se mettant de la crème tout en s’admirant dans le miroir.
Dans cet univers bien codé, une marque souffle un vent de fraîcheur depuis 10 ans. SUBSTANTIA est partie à la rencontre de Monsieur BARBIER. Dans cette nouvelle interview branding, Ganaël Bascoul, le fondateur, nous explique sans filtre comment il a construit une marque qui s’est rapidement imposée sur le marché de la beauté masculine.
1 - L’ART DE SE DIFFÉRENCIER… ET DE S’Y TENIR !
“A choisir, je préfère un produit moche, mais différenciant, qu’un beau produit semblable à tous les autres”. C’est le genre de phrase pleine de bon sens qu’on apprécie particulièrement. Lorsqu’il s’agit de “casser les codes”, beaucoup en parlent mais peu l'appliquent réellement. La majorité des marques qui se créent utilisent les mêmes codes visuels que leurs concurrents.
Monsieur BARBIER, loin d’être “moche”, a en tout cas réussi à se différencier : pas de photo, mais une iconographie basée sur des illustrations uniquement. Pas de couleurs sombres, mais une palette joyeuse et colorée. Ganaël explique qu’il n’y avait pas d’autres alternatives. Le budget était limité, il était impératif de “sortir de lot”, de proposer une image fraîche et décalée pour être remarquable et mémorable.
Cependant, le fondateur se confie sur la difficulté de résister à l’appel des sirènes et de se tenir à sa charte. De nombreuses marketplaces réclament les fameux visuels d’homme devant le miroir car “le consommateur doit voir pour comprendre l’usage du produit”.
Devant les demandes récurrentes, un shooting est organisé. Même si les visuels sont un peu décalés pour rester dans l’esprit de la marque, ce ne sont plus les codes de Monsieur BARBIER. Ganaël prend alors la décision de conserver les illustrations qui font l’identité de la marque.
Adopter un positionnement radicalement différent lorsqu’on se lance est primordial pour être remarqué des consommateurs. En revanche, lorsqu’on est un acteur historique, la tâche peut s’avérer plus complexe… et pas forcément opportune. Nous recommandons d’utiliser le patrimoine existant de l’entreprise et d’y puiser les éléments différenciants pour les communiquer de manière audible auprès des jeunes générations.
2 - UTILISER LE DIGITAL POUR METTRE LE CONSOMMATEUR AU COEUR DE LA MARQUE
Pour se faire une place parmi les géants du secteur, avoir une promesse produit et une approche graphique différente est nécessaire, mais souvent loin d’être suffisant. Monsieur BARBIER a alors utilisé les atouts du digital pour bâtir une offre produit en adéquation avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
La marque ne s’est pas fixé pour objectif de créer la communauté la plus importante sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, elle fait un peu figure d’outsider avec moins de 10 000 abonnés sur Instagram. Mais Ganaël est pragmatique, l’implication sur cette catégorie est faible. Il y aurait eu beaucoup de dépenses tant en temps qu’en argent pour peu d’intérêt.
Pour lui la communauté, ce sont ses clients et, le digital, c'est le moyen.
Il le dit lui-même, “ce qu’il y a de génial avec le digital, c’est le dialogue permanent avec tes consommateurs". Ganaël a ainsi intégré les retours clients dans son processus de fabrication et il nous partage sa méthode :
Étape 1 :
Une MVP ou parfois plusieurs déclinaisons d’un même produit sont envoyées gratuitement à 1 000 clients : 50% d’ultra fidèle, 50% de nouveaux clients
Étape 2 :
Les retours sont pris en compte, les équipes travaillent sur une première version du produit qui sera commercialisée
Étape 3 :
Les retours de l’ensemble des clients sont pris en compte et une nouvelle version est travaillée si nécessaire.
Aujourd’hui, c’est plus d’un produit sur deux qui a été développé de cette manière et pour l'anecdote, la crème de rasage actuellement proposée est la 6ᵉ version du produit !
Mettre le consommateur au cœur de la démarche marketing est souvent le point le plus délaissé des acteurs traditionnels et celui qui fait la force des DNVB. Pour ces dernières, le consommateur est au centre de toutes les attentions et à toutes les étapes de la customer journey. Cela donne aux marques de nombreux avantages dont une meilleure connaissance des besoins et fidélisation de la clientèle.
3 - UN TRAVAIL SUR LE LONG TERME, LOIN DES MÉTHODES HABITUELLES DU DIGITAL
Si la marque a su tirer tous les bénéfices du digital, elle n’a pas pour autant renié les grands principes du marketing traditionnels. Monsieur BARBIER s’est construit sur une croissance organique avec très peu de publicité sur les réseaux sociaux.
À contresens des DNVB, Ganaël nous explique que, pour la lui, la limite du digital, c’est le dopage aux réseaux sociaux. Pousser trois boutons dans Facebook Business Manager, dépenser 5 000 € et avoir une croissance exponentielle sans regarder la rentabilité, c’est ce qu’il a voulu éviter.
Pour assurer la croissance de la marque, il a misé sur le marketing traditionnel en suivant une métrique souvent oubliée des acteurs du digital, le “share of shelves” ou le fait d’être disponible sur les étagères des magasins.
C’est un travail sur le long terme qui n’est pas dans l’esprit start-up où tout doit aller très vite, mais cela assure un développement pérenne de la marque. Plus le consommateur voit la marque, plus elle fait partie de son quotidien, plus la notoriété de la marque augmente, mais surtout, plus il a de chance de l’acheter puisque toujours disponible aux côtés des autres alternatives.
Monsieur BARBIER a ainsi rapidement investi les marketplaces (et notamment Amazon qui l’a beaucoup aidé), mais aussi le retail avec une présence dans tous les Nocibé.
10 ans plus tard, Monsieur BARBIER en chiffre c’est :
+100 000 crèmes à raser vendues
1M€ de CA en 2021 (et un EBITDA positif)
Une présence dans plus de 10 pays à l’international
Nous aimons beaucoup l’approche pragmatique de Monsieur BARBIER et c’est la démarche que nous recommandons à nos clients. Nous aidons nos clients à bâtir des marques qui soient fortes aujourd’hui mais aussi et surtout demain. Pour cela, nous challengeons les actions marketing en place avec dans le viseur “celles dont on ne sait plus vraiment pourquoi on les fait” et “celles qu’on a mis en place parce qu’on a vu qu’il fallait le faire sur LinkedIn”.
LES 3 PROCHAINES MARQUES À INTERVIEWER
- Typology pour l’audace de se voir comme un acteur leader du secteur et ils se donnent les moyens de le réaliser.
- Nidé pour la réussite de la co-construction de l’offre avec la communauté, notamment pour le produit “Fesse Time” qui n’aurait jamais existé avec l’approche marketing traditionnelle.
- Mubi, le Netflix des films indépendants et des films d’auteur, pour la créativité de leur marketing.
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