SPRiNG est la première marque de lessive livrée directement dans votre boîte aux lettres. Depuis son lancement en août 2020, la marque a bien grandi. La DNVB (Digital Native Vertical Brand) est passée de trois à plus d’une vingtaine de références en deux ans.
SUBSTANTIA a rencontré Laure Favre, co-fondatrice de la marque, pour une nouvelle interview branding. Au cours de celle-ci, elle nous a livré comment, avec ses deux associés, ils ont su se faire une place de choix dans l’univers ultra concurrentiel du home care.
1 - S’AFFRANCHIR DES CODES
Le secteur de la lessive avait très peu évolué depuis quelques années. Il y avait quelque chose à faire sur les usages, mais également sur l’expression de la marque. Il faut dire qu’entre les claims “je lave plus blanc que blanc” et les discours moralisateurs, le marketing de cette catégorie était franchement ennuyeux. SPRiNG a su se faire remarquer en dépoussiérant le secteur.
D’abord, il y a le nom : SPRiNG. Court, facilement mémorisable, spontanément associé à la catégorie, il évoque le ménage de printemps, le frais, le renouveau, la nature qui reprend le dessus. Bref, un nom international aux connotations très positives.
Ensuite, il y a l’identité visuelle qui casse les codes du secteur avec du kraft et des couleurs pastel. Des photos aux tonalités douces où le produit est star. Exit les visuels de maman tout sourire, corbeille de linge à la main. La marque se veut plus proche de la réalité des consommateurs.
Puis, il y a la ligne éditoriale qui fait appel aux notes d’humour bien senties qui s’ancrent dans le quotidien des consommateurs. Quant au discours, il est loin d’être moralisateur. L’écoresponsabilité est abordée avec optimisme et sans jugement.
Pour finir, la maque déploie son branding sur tous les touchpoints avec beaucoup de cohérence. Chaque point de contact est vu comme une occasion de glisser une petite attention ou un message humoristique.
Cela permet à la marque de créer un lien de confiance avec les consommateurs. Preuve s’il en est, la marque de lessive fédère plus de 40k consommateurs sur sa page Instagram.
En générant une émotion positive, l’humour est toujours un moyen efficace de créer un lien avec le consommateur. Pour bien le doser et qu’il fasse son effet, l’enjeu est d’identifier les références culturelles de sa cible pour rebondir dessus.
2 - SAVOIR FAIRE ÉVOLUER SA MARQUE
SPRiNG est parti d’un insight : les consommateurs n’ont aucun plaisir à acheter leur lessive. C’est une charge mentale supplémentaire qui pourrait être évitée. Laure, et ses deux co-fondateurs lancent alors la première lessive sur abonnement livrée chez vous. La marque se positionne alors comme facilitateur du quotidien.
Plus d’un an de recherche aura été nécessaire pour créer le produit. Il fallait trouver la formule d’une lessive clean, efficace et super concentrée pour que les doses rentrent dans la boîte aux lettres. Pari réussi puisque dès le lancement, le succès est au rendez-vous.
La marque entame ensuite la diversification de son offre avec le lancement de nouveaux parfums, mais aussi de nouveaux produits avec les sprays ménagers. Le principe reste le même : concentrer les principes actifs. La promesse de marque est respectée : “n’acheter que l’essentiel”.
Deux ans après son lancement, SPRiNG compte plus d’une vingtaine de références et a su faire évoluer sa marque sans la dénaturer. Si elle est aujourd’hui davantage positionnée sur le développement durable grâce à la réduction des déchets, elle a conservé son ADN tant dans sa promesse de marque que dans son expression graphique et éditoriale.
Une plateforme de marque claire permet de faire évoluer le positionnement de sa marque sans perdre en cohérence et donc en puissance.
3 - DESIGNER DES PACKS POLYVALENTS
L’un des enjeux d’une DNVB est le passage du 100% en ligne à la distribution physique. Le e-commerce offre la possibilité unique de promouvoir son produit et sa marque. Il y a de l’espace pour argumenter, inclure des vidéos explicatives, renforcer la preuve sociale en intégrant des témoignages clients, etc. En retail, obtenir une place en linéaire est un premier challenge, mais être repéré et convaincre les consommateurs l’est encore plus.
SPRiNG a relevé le défi et s’est fait une place dans les étagères de nos supermarchés depuis quelques mois. Pour répondre aux enjeux, les packs ont dû être légèrement adaptés. Côté lessive, un pack de 20 capsules a été développé (plus adapté que celui de 42 doses de l’abonnement). Côté spray ménager, un manchon en carton est ajouté sur les bouteilles rechargeables pour expliquer le produit et intégrer le code barre.
Peu de changement donc et pourtant, en rayon, les packs se distinguent par un design qui dénote des codes de la catégorie. Le plastique fait place au carton, des tons pastel remplacent les couleurs criardes et enfin, une sobriété dans les claims qui les rendent plus lisibles.
Il faut dire que les fondateurs viennent tous les trois de la grande distribution. L’impact en linéaire, ils l’ont travaillé pendant des années. Alors quand est venu le temps de créer les packs produits, ils ne pouvaient pas s’affranchir des réflexes passés. Ils ont donc conçu, dès le début, des packs qui pourraient s’adapter au retail.
Qu’on se lance en digital ou en retail, il faut, dans la mesure du possible, penser le pack pour les deux canaux de distribution. L’enjeu est de se différencier de l’offre existante en restant cohérent avec son ADN de marque.
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