Au commencement, il y a :
- 1 opportunité : la tablette de chocolat à offrir.
- 2 amours : le chocolat et l’art.
- 3 amis : Matthieu, Paul-Henri et Vincent
Près de 8 ans plus tard, le Chocolat des Français est un franc succès. Reconnu par de nombreux prix pour la qualité de ses produits, c’est aussi une marque remarquable qui a su se faire une place dans le paysage chocolaté.
Paul-Henri, co-fondateur, s’est prêté à l’exercice de l’interview branding de SUBSTANTIA pour nous partager 5 clés qui ont participé au succès de la marque.
1 - CULTIVER SA VALEUR FONDAMENTALE
Leur volonté de départ était d’unir deux univers qu’ils affectionnent, celui du chocolat et celui de l’art. Ils développent alors une idée originale : “Chaque tablette doit être une miniœuvre d’art à collectionner.”
La créativité est inscrite au cœur de l’ADN de la marque depuis sa création. Paul-Henri parle de “valeur fondamentale”. Elle est déclinée dans toutes les actions menées. À chaque nouvel évènement, chaque campagne publicitaire, ou chaque nouvelle collection, il faut sortir des sentiers battus et créer la surprise.
La dernière en date ?
Les tablettes subtilement osées de la Saint-Valentin.
2 - CHALLENGER LES PRINCIPES MARKETING
Ils ont osé sortir des grands principes marketing de l’univers du chocolat pour rester fidèle à leur vision. Ainsi, contrairement aux codes du secteur, vous ne verrez jamais de recette ou de visuel de chocolat sur le packaging. 70% du facing est dédié à l’œuvre.
3 - CRÉER UN UNIVERS SINGULIER
La marque a fait appel à près de 500 artistes pour designer leurs tablettes de chocolat. Les trois quarts du packaging changent pour chacune d’entre elles et pourtant, la marque reste identifiable à chaque fois. Pour assurer cette cohérence globale, le sourcing des artistes est très important. Il faut que l’univers soit en accord avec celui de la marque : coloré, gai et joyeux.
4 - NE PAS HÉSITER À ÊTRE CLIVANT
Selon ses propres mots, “Il y a des gens qui n’adhèrent pas à nos codes graphiques et c’est sain, on assume d’être clivant.” Pourtant, Paul-Henri préfère cela à un produit neutre. Il fuit ce qu’il appelle le “consensus mou”.
Ce qui est important pour lui, c'est que sur 10 personnes, 3 soient des fans absolus quitte à ce que les 7 autres n’apprécient pas. Si 9 consommateurs trouvent le produit “juste bien”, cela ne permet pas de construire une marque forte.
5 - SACRIFIER DES OPPORTUNITÉS
Ils ont refusé d’être présents en grande distribution car cela ne correspondait pas à leur positionnement. Ils ont ainsi sacrifié un potentiel volume important pour ne pas dénaturer leur marque qui se veut premium.
Les clés de réussite du branding du Chocolat des Français partagent celles de nombreuses DNVB à succès. La marque a su s’affranchir des codes du secteur pour se distinguer grâce à une identité forte et singulière. Par ailleurs, le positionnement de la marque est assuré grâce à une bonne exécution du branding sur tous les touchpoints. Notamment avec le choix de conserver une distribution sélective.
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