L’offre n’a jamais été aussi pléthorique sur le marché de la cosmétique. Ce n’est pas chaque jour, mais presque, que les services de presse reçoivent le faire-part de naissance d’une énième marque de cosmétique. Chacune se revendiquant plus respectueuse de la planète et des Hommes.
L’objet de cette nouvelle interview n’est pas de juger de la véracité de l’engagement de chacune mais d’identifier les pistes de différenciation qui s'offrent aux marques sincèrement responsables.
Pour creuser ce sujet épineux, SUBSTANTIA reçoit Marie-Line Serrier-Deglaire, Directrice Générale de la marque de cosmétiques naturelles Dr. Hauschka.
1 - CONNAÎTRE LE SUJET
Le développement durable et l’impact des entreprises sur la société sont des notions que les consommateurs maîtrisent de mieux en mieux. Ils sont désormais plus à même d’identifier un green washing. Ainsi, les marques qui adoptent un positionnement durable simplement parce qu'elles ont opté pour un packaging recyclable auront beaucoup de mal à émerger. Celle-ci s'exposent même à un retour de bâton des consommateurs.
Le premier point pour se différencier est donc de bien comprendre les enjeux liés à la Responsabilité Sociétale et Environnementale des entreprises (RSE) et de maîtriser les ordres de grandeur. C’est en connaissant bien son sujet qu’on peut adopter une stratégie qui a du sens.
2 - PORTER UNE AMBITION À LA HAUTEUR DES ENJEUX
Il faut être honnête, les attentes des consommateurs envers les marques varient fortement en fonction de leur taille. Marie-Line forte d’une carrière de 13 ans au sein de L’Oréal témoigne : “Les consommateurs n’attendent pas les mêmes choses d’un grand groupe ou d’une PME et à raison. Qui dit grandes entreprises, dit grand impact. La difficulté pour ces dernières c’est de ne pas simplement faire le minimum requis mais d’aller plus loin que là où on les attend. C’est l’attente des consommateurs pour que la démarche soit perçue comme sincère.”
Une marque doit donc définir son ambition qui soit cohérente avec l’impact qu’elle a sur la société et l’environnement.
3 - RESTER COHÉRENT AVEC SON ADN DE MARQUE
L’un des plus gros enjeux d’une marque est de créer un lien de confiance avec les consommateurs. Lorsqu’on évoque la politique RSE d’une entreprise, il est primordial de rester cohérent avec son ADN de marque pour ne pas rompre ce contrat de confiance.
Il va de soi que l’idéal serait que tous les sujets compris dans la RSE soient traités, mais toutes les marques ne peuvent le faire. Il convient alors de définir les sujets majeurs qu’elles vont porter.
Par exemple, L’Oréal, est légitime sur toute la partie sociétale de la RSE. C’est dans l’ADN du groupe. La partie environnementale est moins évidente. Dr.Hauschka, quant a été créée autour des valeurs sociétales et environnementales. C’est profondément ancré dans l’histoire et la raison d’être de la marque.
4 - FIXER LES LIMITES DE SA CROISSANCE
Marie-Line défend une vision novatrice de la croissance des entreprises. WALA (société mère de Dr. Hauschka) a beau être une grande entreprise outre-rhin, depuis leur création, le groupe a fixé un seuil à ne pas franchir. L’objectif est de ne pas renier la qualité. La qualité des produits évidemment, mais aussi la qualité de travail des salariés et des partenaires.
Ainsi, chez Dr. Hauschka on pense qu’on peut se développer mais dans un cadre défini. Le mot d’ordre est “sobriété”. Vous n'entendrez jamais dans une réunion que “sky is the limit”. L'ambition est de rester une marque de niche car pour sa directrice générale, il est souhaitable que le marché soit morcelé.
5 - S’INSCRIRE DANS LE TEMPS LONG
Les marques durables qui veulent se différencier sur le marché doivent inscrire leur stratégie dans la durée.
Le point de départ reste de proposer de bons produits. A l’instar de Dr. Hauschka, une marque forte de plus de cinquante ans d’expertise. Elle a su traverser les décennies grâce à une méthode de production unique et un sourcing exclusif qui constitue aujourd’hui encore l'essence même de la valeur ajoutée de ses produits.
Après le produit, facteur de différenciation indéniable, la manière de travailler les divers axes de communication permet également de révéler la singularité de chaque marque. Ainsi, pour Dr. Hauschka, l’enjeu ne porte pas tant sur les produits qui ont déjà fait leurs preuves, que de faire connaître la marque.
Pour développer sa notoriété, Dr. Hauschka mise sur une stratégie à long terme, celle de la recommandation. Celle-ci est déployée sur plusieurs piliers classiques mais travaillés selon les valeurs de la marque. Marie-Line nous partage sa stratégie pour faire rayonner la marque (sans la dénaturer) sur les cinq axes priorisés :
Influence : un travail de curation de création d’une relation sincère et authentique est travaillé depuis deux ans. Les influenceurs qui partagent ces valeurs et qui placent l’éthique au cœur de leur démarche collaborent avec la marque.
Communauté : la ligne éditoriale de la marque a été retravaillée pour offrir un contenu de qualité à la communauté. Marie-Line nous confie “Quand il y a un propos, il y a une écoute”.
Presse : la presse croule sous les sollicitations de marques de cosmétique. Pour se démarquer, Dr. Hauschka prend le temps de créer, là aussi, une relation sincère avec des journalistes partageant les mêmes valeurs et de les surprendre.
Référents Santé : le positionnement de la marque résonne naturellement avec les médecines dites “complémentaires”. La marque travaille de manière conjointe avec les thérapeutes.
Revendeurs : les instituts adoptent de plus en plus une démarche holistique autour du wellbeing cohérente avec le positionnement de la marque. Celle-ci travaille ainsi beaucoup sur ce point de contact avec les consommateurs.
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