Il y a dix ans, en école de communication, on nous apprenait que les marques devaient avoir un avis neutre. On conseillait de fuir les débats de société. Là n’était pas leur rôle. Depuis, cela a bien changé. Les consommateurs ont de plus en plus conscience de l’impact des entreprises sur leur environnement au sens large. Ils attendent de celles-ci qu’elles s’engagent et incarnent leur vision d’un monde meilleur.
Pour approfondir la manière dont les grands groupes se saisissent aujourd'hui des sujets liés à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), SUBSTANTIA a rencontré Mickaël Couto, en charge de la Responsabilité Sociétale des Marques (RSM) chez Pernod Ricard France depuis un an.
1 - PLACER LA RSE AU COEUR DE L’ADN DE MARQUE
Quand il est question de RSE, Pernod Ricard France se distingue. Il faut dire que ces sujets sont au cœur du développement de la société depuis sa création. Paul Ricard, son fondateur, était un homme de conviction. Son engagement a débuté très tôt avec notamment la création de l’Institut Océanographique pour la préservation des océans en 1966. Il était également tourné vers les hommes. En 1938 il distribuait déjà des actions gratuites à ses employés.
Partie intégrante de l’ADN de l’entreprise, l’ensemble des collaborateurs qui rejoignent le groupe sont sensibilisés aux questions RSE. Mickaël nous confie ainsi travailler avec des collègues alignés sur des valeurs de fond, un projet global et convaincu de l’intérêt d’intégrer une démarche vertueuse au sein des marques.
Placer la RSE au cœur de l’ADN de la marque est une démarche intéressante. Cela permet d’intégrer la réflexion sur toute la chaîne de valeur de manière cohérente.
2 - CRÉER UN LIEN ENTRE LE SERVICE RSE ET LES MARQUES
Le responsable RSM (Responsabilité Sociétale des Marques) est un nouveau poste. Il a été créé récemment à partir d’un constat simple : les différentes divisions, notamment le département marketing, avaient besoin d’un facilitateur pour s’approprier la feuille de route RSE de la société et l’appliquer de manière cohérente au sein de leur marque.
C’est aujourd’hui le rôle de Mickaël. Au quotidien, il fait le pont entre le service RSE et le service marketing. Sa mission est d’infuser cette matière au cœur de chacune et plus particulièrement sur les 7 marques priorisées. Cependant, il peut également intervenir auprès des 70+ marques du portefeuille sur la meilleure manière d’être plus responsable, plus vertueuse et d’avoir un impact plus positif sur la planète. Il assure un support pour les guider dans le choix des actions à mener en fonction de l’impact réel qu’elles auront ainsi que sur la meilleure façon de les communiquer de manière factuelle sans rentrer dans le greenwashing et tout en respectant le cadre de la loi Evin. Un sacré challenge !
Pour accéder à ce poste, il a fait des études d’agroalimentaire. Si aujourd’hui il admet que ce n’est pas un passage obligatoire, il reconnaît cependant que cela l’aide beaucoup au quotidien. Cela lui permet de mieux appréhender les dimensions techniques liées aux terroirs et ainsi d’éviter des actions ayant peu d’impact.
Dès que l’entreprise dépasse une certaine taille, il est important d’avoir une personne qualifiée capable d’infuser la démarche RSE dans tous les services. Cela présente un double intérêt. Premièrement, éviter des actions qui s'apparentent à du greenwashing car l’impact aurait été mal mesuré. C’est également un moyen sûr que la feuille de route RSE de la marque ne reste pas au fond d’un tiroir mais qu’elle soit bien appliquée.
3 - MENER UNE RÉFLEXION À TOUS LES NIVEAUX
A l’échelle de Pernod Ricard, une réflexion stratégique est menée à trois niveaux : les marques, les marchés (comme Pernod Ricard France) et le groupe (au niveau mondial).
Une première réflexion se fait au cas par cas pour chaque marque. C’est le cas d’Aberlour par exemple, un whisky premium que les consommateurs ont l’habitude de trouver en rayon dans un étui. Si, celui-ci sert souvent de coffret cadeau et permet de valoriser la bouteille, il a surtout un impact non négligeable sur l’environnement. Ainsi, Pernod Ricard France s’est posé une question simple : est-ce vraiment utile ? La conclusion fût que c’était superflu. Cependant, l'enjeu est grand, est-ce que la bouteille se suffira à elle-même ? La question reste entière, mais la société a décidé de relever le défi et de prendre le risque de casser les codes du marché en supprimant, petit à petit, les étuis. Ainsi, le coffret sera éco-conçu pour les fêtes, avant de disparaître complètement. Le rendez-vous est donné en juin 2023 pour les premiers résultats !
Le deuxième niveau de réflexion se fait au niveau des marchés. Le groupe Pernod Ricard s’est récemment associé au programme ecoSPIRITS pour trois marques emblématiques : la vodka Absolut, le London Dry gin Beefeater et le rhum Havana Club. Ainsi, dans deux villes pilotes où la densité de bars et de restaurants est la plus élevée au monde, Hong Kong et Singapour, les spiritueux ne sont plus livrés en bouteille mais transportés en vrac et livrés aux bars par ecoTOTES dans quelques lieux tests. Bien que le verre soit recyclable à l'infini, seuls 11% à 15% de ces bouteilles sont recyclés dans ces villes. Ainsi, cette action devrait permettre de réduire les émissions de CO2 d’au moins 60% dans les deux villes par rapport au modèle d’emballage et de distribution standard.
Enfin, la réflexion est portée au niveau du Groupe dans son ensemble. Celle-ci donne des directives que chaque marque du portefeuille peut s'approprier. Par exemple, Mickaël travaille avec les équipes sur les bilans de chaque marque en termes d'émission carbone et de leur impact sur la biodiversité.
L’exemple d’Aberlour montre l’importance de placer la RSE au cœur de l’ADN de marque. C’est ainsi qu’elle peut rayonner à tous les niveaux. Par ailleurs, la prise de risque est une partie intégrante des entreprises qui souhaitent relever les défis d’aujourd’hui. Les consommateurs attendent des actions à la hauteur de l’impact de chacune. Aux grandes entreprises, les grands défis.
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