Guillaume Dechambenoit est un spécialiste des neurosciences appliquées au changement et auteur du livre “et si tout était aussi simple" ! Il a passé les 10 dernières années à œuvrer en tant que chercheur indépendant pour faire progresser les domaines des idées et des Neurosciences.
SUBSTANTIA est parti à sa rencontre pour en savoir plus sur le fonctionnement de notre cerveau et plus particulièrement sur la manière dont une marque peut créer un lien durable avec les consommateurs.
1 - LES TROIS PHASES DE CRÉATION DU LIEN
PHASE 1 I La phase de l’empathie
La marque connaît parfaitement sa cible, ses attentes, ses problématiques, son langage. Elle maîtrise également ses références culturelles. Elle est capable d’être en empathie avec le consommateur.
PHASE 2 I La phase conversationnelle
La marque est capable d’échanger de manière audible et fluide avec son public. Cette phase est sous divisée en trois étapes :
envoyer de l’information
recevoir de l’information
créer une conversation entre les personnes appartenant à sa communauté
PHASE 3 I La phase pédagogique
Cette dernière phase est uniquement possible lorsque les deux précédentes sont acquises. Alors seulement, elle est capable de transmettre clairement ce qu’elle est, ce qu’elle représente, et surtout sa proposition de valeur.
Cette approche correspond à celle adoptée instinctivement par les nouvelles marques qui se lancent en D2C. Le consommateur est mis au début de la démarche dès la création du projet. La marque s’intéresse sincèrement à leurs problématiques pour mieux les comprendre et y répondre. Lors du développement du produit, les futurs clients sont également sollicités. La marque passe au stade conversionnel. Puis, elle entre dans la phase de commercialisation avec le soutien de campagnes pour communiquer sur son identité et sa proposition de valeur.
Les marques traditionnelles qui ont besoin de renforcer leur lien avec le consommateur peuvent adopter une démarche similaire. Premièrement, comprendre leurs clients. Pour cela, le service client est une mine d’or à explorer. Des entretiens avec des clients clés peuvent également être organisés. L’objectif est de se reconnecter à leurs attentes pour mieux les adresser. Il convient ensuite d’apporter les ajustements nécessaires pour améliorer l’expérience des consommateurs avec la marque. Pour cela, tous les leviers peuvent être exploités de la simple amélioration du discours, à l’amélioration même du produit.
2 / CONSIDÉRER LA MARQUE COMME UNE PERSONNE
L’entreprise est une personne morale et la marque devrait en être la formalisation. Penser la marque comme une personne à part entière présente trois avantages majeurs :
aligner tous les employés autour d’une identité collective ;
assurer une cohérence globale entre toutes les actions ;
créer un lien authentique et durable entre le consommateur et la marque.
Pour mettre cela en place, trois étapes :
1 - Bien se connaître (=plateforme de marque)
La marque doit bien se connaître, c’est le fruit de l'analyse de son environnement, des personnes et des stéréotypes. La marque doit comprendre le problème qu'elle soulève, et apporter une solution. Les premières campagnes de communication de la marque doivent être orientées sur ce point. Car la principale fonction de notre cerveau est de corriger l’erreur, soit d’apporter des solutions aux problèmes rencontrés.
2 - Parler le même langage que sa cible (=expression éditoriale et graphique)
Il s’agit de la partie émergée de l’iceberg. Il faut que votre marque reflète en tout point ce qui est inscrit dans la plateforme de marque pour que le consommateur puisse tout de suite y associer une proposition de valeur et un positionnement.
3 - Interagir pour créer des expériences (=actions marketing)
Il faut se souvenir que c’est dans le temps, à l’image d'une relation avec un ami, que le lien de confiance s'établit. De la même manière que la somme des expériences positives renforce le lien d’amitié, il renforce le lien avec la marque.
Il est très intéressant de considérer une marque comme une personne pour déployer une stratégie de marque pragmatique. Cela permet d’éviter l'écueil des approches trop conceptuelles qui sont rarement comprises par les consommateurs.
3 / RÉPÉTER DES EXPÉRIENCES POSITIVES
S’il est bien connu que la répétition d’un message permet de mieux le retenir, on pense moins souvent que c’est la répétition d’expériences positives qui permet de créer un lien durable avec le consommateur.
Mais qu'est ce qu’on entend exactement par “expérience positive” ?
Pour le cerveau, la seule chose qui compte, plus que nos besoins primaires (manger, dormir, etc.), c’est le plaisir. A fortiori le plaisir direct mais cela fonctionne aussi pour le plaisir dit indirect. Ainsi, pour qu’une expérience soit jugée comme positive par le cerveau, il est nécessaire de se concentrer sur ce point.
En effet, miser sur le plaisir c’est créer une expérience positive que le consommateur aura spontanément envi de reproduire pour ressentir de nouveau la même sensation. C’est en cela qu’il est primordial de savoir quel problème on résout. Car si le plaisir renforce le lien avec le consommateur, l’émotion négative qui portera durablement atteinte à la marque est la frustration.
Cependant, une fois la confiance du consommateur gagnée et la relation établie, ce dernier sera plus enclin à pardonner les éventuelles erreurs de la marque.
Construire un lien fort se fait dans la durée. Plus il y a d’expériences positives répétées, plus le lien avec le consommateur sera fort et pérenne.
Chaque point de contact avec le consommateur est l’occasion de créer une expérience positive supplémentaire. Ainsi, le travail des responsables de marque ne doit pas se cantonner au brand book. Il devrait être garant de l’expérience client sur tous les touchpoints de la customer journey. Non seulement pour qu’elle soit positive mais également assurer qu’elle soit en adéquation avec son positionnement.
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